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按幾何倍數(shù)傳播的病毒營銷

中國企業(yè)已經(jīng)認識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的威力

，并努力想借助這一新的平臺提升自己品牌的知名度和美譽度，但現(xiàn)實中

，真正達到預期效果的卻微乎其微

。筆者認為不是網(wǎng)絡(luò)的影響力不夠，而是很多企業(yè)沒有學會怎樣在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷

，下面我要介紹一種非常實用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法——病毒營銷

。

顯然，中國企業(yè)已經(jīng)認識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的威力

，并努力想借助這一新的平臺提升自己品牌的知名度和美譽度

，但現(xiàn)實中，真正達到預期效果的卻微乎其微

。筆者認為不是網(wǎng)絡(luò)的影響力不夠

，而是很多企業(yè)沒有學會怎樣在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷，下面我要介紹一種非常實用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法——病毒營銷

。

　　一

、什么是病毒營銷

病毒營銷指的是廠商通過網(wǎng)絡(luò)短片、低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)活動或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動營銷活動

，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的媒介形式

。它的本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動談?wù)撈放疲@種與品牌之間有趣

、不可預測的體驗

，往往顯示出強大的影響力。

病毒式營銷是基于營銷理念的重大變革

。比如說

，同樣是做廣告，對用戶而言

，電視廣告是建立在“以打擾為基礎(chǔ)上的推銷方式，它不管用戶的感受如何

，也不管用戶愿不愿看

，在電視連續(xù)劇看得津津有味的時候，突然插進來一大段廣告

。“病毒式營銷理念則恰巧相反

，是建立在“以允許為基礎(chǔ)上的推銷方式。它像病毒一樣在不知不覺中侵入你的肌體

，讓你對它產(chǎn)生好感

。這時，你的購物潛意識被激活，產(chǎn)生要購買這種產(chǎn)品的欲望

。它們能夠找到一個途徑

，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上

。

一個成功的例子是熱郵公司

。在它開辦以來的一年半時間里，熱郵公司已經(jīng)為它開設(shè)的由免費廣告支持的電子郵件服務(wù)征集到近1000萬個客戶

。它的訣竅是

，人們每次給朋友發(fā)電子郵件時，郵件末都有一條附注:邀請他們訂購免費收到電子郵件的服務(wù)

。熱郵公司的電子郵件網(wǎng)址之所以能每天增加多達10萬個新用戶

，是因為每個使用者都在給它做一種用不著懷疑其可靠性的廣告:當你發(fā)出一個電子郵件的時候，你的簽名就包含了你對已經(jīng)使用過的這種服務(wù)的評價

，及表明你愿意與這個網(wǎng)址保持聯(lián)系

。熱郵公司通過“病毒式營銷帶來的高速成長，獲得了巨大的經(jīng)濟效益

。1997年12月

，微軟公司以首期付款達4億多美元的天價買下了這家公司。

二

、病毒營銷的特點

病毒營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)

，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計

、數(shù)以百萬計的受眾

。它存在一些區(qū)別于其他營銷方式的特點。

(一)

、有吸引力的病源體

天下沒有免費的午餐

，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費。之所以說病毒營銷是無成本的

，主要指它利用了目標消費者的參與熱情

，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過程中

，原本應(yīng)由商家承擔的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標消費者身上

，因此對于商家而言，病毒營銷是無成本的

。

目標消費者并不能從“為商家打工”中獲利

，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ?原因在于第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的

、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息

，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣

，突破了消費者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。

網(wǎng)絡(luò)上盛極一時的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒營銷中的重要性

。韓國動畫新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設(shè)計了一個新的卡通兔

，這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪

、思想簡單

、詭計多端、愛耍流氓

、只占便宜不吃虧

，然而正是這個充滿缺點、活該被欺負的弱者成了反偶像明星

，它挑戰(zhàn)已有的價值觀念

，反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折

。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇

、Flash站點和門戶網(wǎng)站，私下里網(wǎng)民們還通過聊天工具

、電子郵件進行傳播

。如今這個網(wǎng)絡(luò)虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達到1000多種，成了病毒營銷的經(jīng)典案例

。

(二)

、幾何倍數(shù)的傳播速度

大眾媒體發(fā)布廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播，實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾

。病毒營銷是自發(fā)的

、擴張性的信息推廣，它并非均衡地

、同時地

、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道

，產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體

。例如，目標受眾讀到一則有趣的flash

，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友

、同事，無數(shù)個參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力

。

(三)

、高效率的接收

大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷

，如信息干擾強烈

、接收環(huán)境復雜、受眾戒備抵觸心理嚴重。以電視廣告為例

，同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放

，其中不乏同類產(chǎn)品“撞車”現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率

。而對于那些可愛的“病毒”

，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態(tài);接收渠道也比較私人化

，如手機短信

、電子郵件、封閉論壇等等(存在幾個人同時閱讀的情況

，這樣反而擴大了傳播效果)

。以上方面的優(yōu)勢，使得病毒營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響

，增強了傳播的效果

。

(四)、更新速度快

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨特的生命周期

，一般都是來的快去的也快

，病毒營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時很慢

，當其擴大至受眾的一半時速度加快

，而接近最大飽和點時又慢下來。針對病毒營銷傳播力的衰減

，一定要在受眾對信息產(chǎn)生免疫力之前

，將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力，方可達到最佳的銷售效果

。

三

、怎樣使用病毒

病毒營銷在國外已經(jīng)有了大范圍的應(yīng)用，除了前面提到的Google和熱郵(Hotmail)公司

，它還用JustDoIt捧紅了耐克

，用吃垮必勝客為必勝客錦上添花，這些都是病毒營銷的成功應(yīng)用

。而在中國

，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是越來越多，越來越受重視

，但除了當年騰訊公司運用病毒營銷一炮走紅以后

，還沒有哪家中國公司能好好運用這一巧妙的營銷方法，究其原因

，筆者認為有以下幾點：

(一)

、沒有花心思制造好的病毒按鈕

病毒按鈕是啟動消費者轉(zhuǎn)化為傳播者的入口

，用來觸發(fā)受眾的某種情緒，使之轉(zhuǎn)化為自愿傳播者

，是營銷成功的關(guān)鍵

。可以設(shè)計以下按鈕：愛情按鈕

，如戴比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠

，一顆永流傳”，被公眾廣泛地口頭傳播;娛樂按鈕

，如Flash

、游戲以及喜劇小品的娛樂元素;價值按鈕，為受眾提供一些折扣券

、代金券

、資料情報等，將傳播轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力;語言按鈕

，可能沒有實際的語意

，卻能夠為不同國家、地區(qū)

、民族

、文化的消費者認可與接受的發(fā)音詞或形體動作，比如百威啤酒創(chuàng)造的“Wanuo”;符號按鈕

，如奧運會的北京印

、騰訊的小企鵝、Intel好電腦的標志

、切·格瓦拉頭像等

。

　　(二)、制造出的信息一定要是成品

提供給消費者的必須是不需要他們進行再加工的信息成品

，如編輯好的短信

、制作好的Flash等。最好的效果就是人們一看就會喜歡

，馬上就能下載或者轉(zhuǎn)發(fā)

。

(三)、找準易感人群

。

第一批接受者必須是最有可能的產(chǎn)品使用者

，因為需要依靠他們進行后續(xù)的傳播活動。騰訊在QQ品牌推廣時

，就非常注重對低免疫力人群的尋找和鎖定

。據(jù)騰訊公關(guān)總經(jīng)理楊益介紹，騰訊QQ的用戶平均年齡為20.6歲

，他們追逐時尚

，對新潮流

、新趨勢、新事物的感覺非常敏銳

。這些特點，注定了他們是低免疫力人群

，他們對騰訊QQ病毒沒有任何抵御能力

，能很快接受并且適應(yīng)騰訊提供的有別于ICQ的中文界面即時通訊工具，并且還會積極地將這一病毒通過鼠標和口頭語言向其他人傳播

。

(四)

、適時的進行病毒更新。

對于病毒更新速度快

，病毒營銷的傳播力會衰減

，要吸引公眾繼續(xù)參與傳播就要及時更新“病毒”，不斷植入新的“病毒按鈕”

。例如

，歌曲《大學生自習室》的flash已經(jīng)出現(xiàn)了20多種不同的版本。

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